Мы создаём продающие видео
Которое работает
на Вас
Повышая конверсию сайта до 70%
Получить консультацию



Наши кейсы
Подписаться на статьи наших специалистовмнение эксперта: статьи наших специалистов

Стратегия в видеомаркетинге: пре-продакшен

В 2016 году компании, не использующие видеомаркетинг, теряют возможность повысить конверсию и развить собственный бренд: видеореклама на сегодняшний день самый «кликабельный» вид цифровой рекламы. Forrester Research, исследуя ценность нового направления в рекламе, заявляют: одна минута видео красноречивей 1,8 миллионов слов.

Граммотное построение видеомаркетинговой стратегии позволит вам делать больше, делая – в плане объема контента – меньше.

Мы написали эту статью, основываясь на собственном опыте и опыте зарубежных коллег, а также на данных, полученных компанией Wistia от Натали Нэхей, психолога, исследующего восприятие пользователем веб-пространства – видео- в том числе.

Стратегия видеомаркетинговой кампании

Рекламная кампания, связанная с видео, состоит из трёх частей: пре-продакшн, продакшн и пост-продакшн. Несмотря на то, что технические детали, необходимые для непосредственной съемки – продакшна, иначе говоря – действительно значительны, основные социальные, исследовательские, аналитические работы приходятся на первую и вторую стадии.

Пре-продакшн – это прежде всего изучение аудитории. Какая она? Что ценит? Какой должна быть картинка, вызывающая доверие и желание купить? Стратегия пре-продакшна определяет конечный успех видеорекламы: если вы познакомились с аудиторией хорошо, всё получится. Нужно только узнать, что любит пользователь.

1)   Себя и мир вокруг себя

Психолог Натали Нэхей посоветовала предприятиям, использующим видеорекламу, отказаться от найма актёров. Естественно, профессиональная игра неискушенному руководителю вначале покажется привлекательной: не нужно никого учить дикции, развивать в сотрудниках способность достойно держаться перед камерой, преодолевать себя и т.д. Это путь наименьшего сопротивления, и, в принципе, выбор в его пользу частенько оправдывается. Но не в этот раз.

Допустим, вы создаёте игру для мобильных устройств. Вы проводите с ней много времени – разработка концепта, сценария, рисование, UX-адаптация, кодинг, бесконечные тестирования. Вокруг создания этого продукта выстраивается четкий эмоциональный контур – вы привязаны к ней, к ошибкам и поражениям, к багам, к успешным демо – ко всему, что сопровождает рабочий процесс. Успех этого продукта – как и успех вашего видео – полностью зависит от инициативной, умной, тёплой и ламповой команды –  покажите её пользователю. Поверить профессионалам своего дела, слегка краснеющими перед камерой, проще, чем пытаться разглядеть труд и знания в актёрском труде. Оставьте актёрам кино – и позвольте аудитории ассоциировать себя с вами.

Аутентичная видеореклама продукта может быть не только основанной на таймлапсе её создания, съемках в офисе и интервью с командой. Внесите в видео знакомые всем и каждому социальные роли. Мать и ребёнок, муж и жена, начальник и подчиненны… Зе Фрэнк, вице-президент отдела видеомаркетинга в Buzzfeed определяет три главных фактора влияния на зрителя: возможность провести аналогию между собой и актёрами, эмоции, вызванные видео, и информация, поданная в нём.

Такие видео-сценки особенно хорошо вписываются в часть видеомаркетинговой стратегии, которая подразумевает использование дополнительных платформ для её развития – социальные сети, email, YouTube и даже Periscope.

2)   Сезонность и тайминг

Каждое лето нам попадаются статьи о том, как подобрать хороший арбуз. Зимой такого не происходит – арбузов-то нет. Очевидно? Тот же подход должен учитываться и при создании видеорекламы – никто не поймёт, если вы начнёте продавать шубы летом, каким бы клёвым, качественным и продуманным ваш ролик не был. Делаете рассылку о лыжном снаряжении в августе? Готовьтесь к отпискам.

Выход вашего продукта – или его видеорекламы, – должен учитывать всё, что происходит вокруг. Восприятие ролика – не только маркетингового, любого ролика, – зависит, кроме личных процессов пользователя, и от контекста, в котором он находится. Поэтому важно не только изучить пользователя, важно узнать, в чем и чем он живёт, учитывая при этом общие социально-культурные и технические тенденции – иными словами, мировые тренды. Это может быть аномальная жара, конфликты на Среднем Востоке, новый премьер-министр Великобритании, Pokemon GO или электронные сигареты. Используйте мир в своих целях.

3)   Планирование

Если вы – приверженец  пословицы о Боге, смеющимся над человеческими планами, обдумайте своё поведение. Любой бизнес – это планирование, создание продукта – прежде всего, планирование, а уж выпуск видеорекламы без планирования представить вообще очень сложно.

Для начала вам нужно определить количество денег, которое вы готовы потратить на создание ролика. Есть другая английская пословица, звучащая так: «Жизнь – это управление ожиданиями»; нельзя осилить expectation management без бюджета. Распишите каждую составляющую, в которую нужно будет вкладываться финансово, отметите излишества и роскоши.

Затем – после определения нужд аудитории и мэсседжа, который нужно до нее донести, – напишите сценарий. Звучит банально – почти как летние арбузы – но нам необходимо это проговорить. Мы не понаслышке знаем, насколько увлекателен процесс создания видео – как и любая сфера, коррелирующая с творчеством, он захватывает, вызывает появление миллиарда новых идей и решений. Написанный заранее скрипт может измениться в процессе пост-продакшна – после появления статистики просмотров и изучения реакции аудитории, но на первых двух стадиях он удержит вас от метаний и желания сделать всё по-другому.

Проследите, чтобы разработка и конечный продукт были качественными, ценными, последовательными и уникальными. Качество определяется оборудованием и постановкой – мы рекомендуем обратить особое внимание на микрофон и камеру, снимать видео в полдень – при натуральном освещении.

Ценность определяется количеством действительно полезной и интересной зрителю информации. Вы хотите покупок – ясное дело, но, будем честны, «голые» разглагольствования о нём стоят достаточно мало, если он не инновационное изобретение, миссия которого – изменить мир. Именно поэтому сейчас популярны влоги, туториалы и образовательные ролики – они цепляют зрителя информацией о продукте, персонализацией, юмором и возможностью узнать что-то новое. Добавьте в видеоролик черты этих жанров, научите чему-то зрителя, покажите ему что-нибудь увлекательное, развеселите его.

Уникальность видео – это а) уникальность продукта (что, снова-таки, сомнительно – потребительская сфера сейчас представляется копией копии копии – как жизнь у бессонного героя известной кинокартины), б) уникальность предложения, в) уникальность самого видео. Сосредоточьтесь на двух последних аспектах. Сделайте что-то особенное, порвите людям шаблон, удивите их. Make a difference. И – об эмоциях, которое вызывает видеореклама. Естественно, они глубоко неуникальны – но человек чаще руководствуется именно ими; ради интереса обратитесь к методам постановки социальной рекламы.

Создайте график продакшна. В англоязычном пространстве его называют shooting schedule – он позволит контролировать ход работы над видео и устранять проблемы с таймингом по мере их поступления.

Детальное планирование может показаться занудством, но вы поймёте, насколько это удобно, когда каждый член вашей команды будет знать куда и когда идти, какой отрезок скрипта репетировать и что с собой брать. Лучше всего выложить его в открытый доступ – на Dropbox, например, – и обновлять каждый раз, когда что-то меняется.

Снимая видео в общественных, например, помещениях или заведениях, следует учитывать график их работы, количество присутствующих посетителей, опять же – освещение. На разных локациях может потребоваться разное оборудование – объективы, светоотражатели, микрофоны – всё это указывается в shooting schedule. Поэтому, если вы предпочли созданию видео в студии съемки на природе или в кафе, стоит съездить туда заранее и осмотреться.

Стадия пре-продакшна предполагает также разработку ключевых воодушевляющих элементов видео. Это, конечно же, call-to-action. Так как видео-формат предполагает использование не только текста, это значительно увеличивает количество способов, с помощью  которых можно призвать к действию.

  • Попросите произнести призыв к действию члена вашей команды, эксперта, приглашенного на съемку видео, клиента или интервьюируемого; проследите, чтобы это выглядело легко и естественно. Обычно видео-cat – это фраза, подталкивающая зрителя к действию после просмотра – куда-то кликнуть, что-то заказать, поделиться видео, в конце концов.
  • Текстовый формат CAT – такой же, как и в статике, только в динамике. Здесь работают все законы призыва к действию на лендинге – и, одновременно с ними, законы видеорекламы.
  • Аннотация – крошечный поп-ап, выскакивающий посреди YouTube-видео и предлагающий подписаться на канал, поделиться роликом или перейти к следующему сюжету. Это хороший элемент видеорекламы – особенно если ваша маркетинговая стратегия учитывает и продвижение на YouTube. Помните, что аннотации эффективны, если ссылаются на другой YouTube-ролик – в котором, например, есть встроенный call-to-action, ведущий на сам сайт. С внешними аннотационными ссылками ютуберы не дружат. Кроме того, аннотации могут обернуться большими проблемами, если видео с ними размещено на вашем сайте или лендинге.

Наконец, на стадии пре-продакшна следует продумать, сколько будет длиться рекламный ролик. Известно, что человек часто отвлекается – и период концентрации его внимания очень короток. За это стоит благодарить и веб-пространство – с его огромными потоками зачастую не особо полезной информации. Исследование SumoMe, например, показало, что только 20% пользователей дочитывают статьи до конца; со зрительской активностью происходит то же самое.

Статистика сайта Wistia: полностью просматриваются видео средней длиной в 2 минуты. После двухминутной активности происходит резкий спад – внимание расфокусируется, пользователи формируют мнение о продукте или компании и не досматривают ролик.

Кроме коротеньких рекламок, популярностью и досматриваемостью пользуются видео от 6 до 12 минут – но только в том случае, если в них сообщается интересная информация, действительно полезная зрителю, а нарратив максимально далёк от скуки. Собираетесь делать длинное видео – убедитесь, что пользователь будет находиться на крючке все 12 минут.

Определить этот «крючок» помогут тестирования и аналитика – уже после того, как вы опубликуете видео. Исследования активности покажут, где вы теряете зрителя, а где, наоборот, стимулируете его смотреть дальше и действовать, – с их помощью вы будете совершенствоваться.

Информация не передается третьим лицам
Отправляя данные, вы соглашаетесь с
политикой конфиденциальности
этого сайта

Информация не передается третьим лицам
Отправляя данные, вы соглашаетесь с
политикой конфиденциальности
этого сайта
ЗАКАЖИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ
по всем интересующим вопросам

Для чего необходим видеоролик?
Увеличить количество посетителей сайта, которые могут быть потенциальными клиентами
Качественное видео повышает конверсию страницы на 70 %
Легко доносит большое количество информации в интересном видео
Сфера деятельности компании включает много деталей и статистических данных.
Чем Вы хуже конкурента?
Не пасите задних, если конкурент давно создал видео, то не уступайте ему в профессионализме. Создайте достойную альтернативу для клиента.
ПРЕИМУЩЕСТВА ВИДЕОГРАФИКИ
Ролик-инфографика не только существенно повышает приток новых клиентов с сайта,
но и дает вирусный эффект, распространяясь в интернете без Вашего участия.
Это новый вид рекламы, который широко используют во всем мире.
Повышение
доверия
Компании, которые проводят нововведения и расширяют свои возможности, демонстрируют надежность и вызывают доверие.
Широкий
охват
Просматривать продающий видеоролик гораздо интереснее, чем обычный текст. Целевая аудитория увеличивается и умножает доход.
Долгосрочная
перспектива
Видеоинфографика продуктивно работает на протяжении времени существования ролика и привлекает новых людей.
Рост
продаж
Ролик повышает конверсию сайта до 70%. Делает сайт более качественным тем, что информация представлена во многих форматах.
Укрепление
имиджа
Видеореклама рекомендуется, что бы создать положительный имидж компании так, как продающий ролик воздействует на потенциальных покупателей.
Невысокая
стоимость
Вы экономите бюджет. Цена видеоинфографики значительно ниже, чем создание ролика с участием актеров.
ВИРУСНЫЙ
ЭФФЕКТ
Поисковые системы (Яндекс, Google и др.) обращают внимание на то, что сайт более качественный, чем у конкурентов. В результате, видео самостоятельно распространяется по сети и увлекает клиентов.
Сложное -
простыми словами
Видеоролик легко и доступно отображает полезную и сложную информацию. Уменьшает объёмы данных, преобразовывая в видео формат.